Toko terbaru Louis Vuitton di Shanghai bukanlah toko mewah biasa. Toko berbentuk kapal setinggi 30 meter, "The Louis", disebut sebagai sebuah pengalaman, dan memiliki ruang pameran dan kafe di pusat perbelanjaan Nanjing Road di pusat kota Shanghai.
"The Louis", yang dibuka secara resmi pada hari Kamis, niscaya akan menarik banyak orang yang ingin mengunggah foto-foto fasadnya yang berkilau dan pameran yang siap difoto di dalamnya ke media sosial. Namun, Louis Vuitton milik LVMH juga berharap dapat menstimulasi penjualan di kalangan konsumen Tiongkok yang pengeluarannya untuk barang-barang mewah telah melambat.
Strategi bisnis LVMH sejalan dengan pergeseran yang lebih luas di kalangan pengecer barang mewah dari model transaksional - di mana toko sekadar menjual barang kepada pelanggan - menjadi menarik pelanggan dengan "pengalaman" yang pada akhirnya memacu pertumbuhan.
Taruhannya tinggi bagi merek-merek mewah, yang selama bertahun-tahun mengandalkan penjualan cepat di China untuk mendorong pertumbuhan global dan ambisi mereka, tetapi sekarang menghadapi perlambatan permintaan di ekonomi terbesar kedua di dunia.
Ukuran pasar Tiongkok menurun lebih dari 18% tahun lalu menjadi sekitar 350 miliar yuan ($48,80 miliar) dan penjualan berada di jalur kinerja yang datar pada tahun 2025, menurut perkiraan dari konsultan Bain.
Zino Helmlinger, kepala ritel Tiongkok di penyedia layanan real estat CRBE, mengakui bahwa segmen mewah secara keseluruhan di Tiongkok telah "terpukul" baru-baru ini, meskipun ia yakin perlambatan itu sudah diperkirakan.
"Jika Anda melihat perusahaan-perusahaan besar - maksud saya LVMH, Kering (EPA: PRTP ), Richemont (SIX: CFR ), Hermès - laba mereka hampir naik tiga kali lipat dalam waktu lima tahun," katanya. "Pada titik tertentu, ada semacam penyeimbang, hanya ada sedikit yang dapat Anda kembangkan, hanya sedikit yang dapat Anda hasilkan."
Pada kuartal pertama, pendapatan LVMH di kawasan yang mencakup China turun 11% secara organik - Asia-Pasifik tidak termasuk Jepang menyumbang 30% dari total penjualan grup.
Konsumen Tiongkok, yang terpukul keras oleh ketidakpastian ekonomi yang lebih luas dan kemerosotan pasar properti yang berkepanjangan, telah memperketat pengeluaran pada pembelian yang tidak penting, termasuk tas tangan bermerek mewah.
Warga asli Shanghai, Natalie Chen, 31 tahun, mengatakan dia sudah memiliki cukup banyak "barang" dan telah mengalihkan sebagian besar dana yang pernah dia gunakan untuk membeli barang-barang mewah untuk bepergian.
"Sejujurnya, saya tidak merasa membeli tas lagi akan memperbaiki hidup saya," katanya, meskipun dia telah mengunjungi restoran baru yang dibuka oleh Prada (OTC: PRDSY ) di Shanghai dan bermaksud untuk mencoba konsep kafe baru Louis Vuitton bersama teman-teman perempuannya.
"Ini memberikan sensasi berbeda dibanding sekadar [berbelanja] di mal," kata Chen, meski ia tak yakin toko berbentuk kapal itu akan mendorongnya melakukan pembelian apa pun selain kopi dan kue.
Meski begitu, merek-merek mewah merasakan peluang jangka panjang untuk meningkatkan penjualan.
Sementara minat terhadap barang-barang mewah pribadi di Tiongkok dan di seluruh dunia sedang menurun, tertekan oleh tekanan ekonomi dan kelelahan harga, tingkat penjualan "barang-barang pengalaman" sedang meningkat, menurut Bain, yang menyoroti lonjakan dalam pengalaman perhotelan mewah yang dipersonalisasi dan meningkatnya penjualan restoran mewah dalam laporan kemewahan musim semi.
Pada tahun 2024, misalnya, keseluruhan pasar barang mewah pribadi di seluruh dunia turun 1% hingga 3% meskipun pengeluaran barang mewah berdasarkan pengalaman naik 5%, kata Bain.
EVOLUSI MEWAH
Riset baru yang dirilis oleh penasihat real estate Savills (LON: SVS ) awal bulan ini menunjukkan hal ini sebagai tren baru yang signifikan dalam apa yang digambarkannya sebagai pasar mewah Tiongkok yang "berkembang", di mana orang yang mencari pengalaman terpikat dengan titik kontak merek mewah yang lebih bersifat pengalaman, mulai dari restoran hingga Salon Privé - ruang tunggu privat yang hanya dapat diakses dengan membuat janji terlebih dahulu bagi pembeli VIP.
"Semua merek menutup toko, tetapi merek yang mampu juga membuka toko utama besar atau mengadakan beberapa acara atau pameran besar untuk menjaga visibilitas mereka tetap sangat tinggi," kata Patrice Nordey, CEO konsultan inovasi Trajectry yang berpusat di Shanghai, yang pada dasarnya mempersiapkan kesuksesan di masa mendatang saat pasar kembali pulih.
Merek-merek dari Balenciaga hingga Chanel, Louis Vuitton, dan Prada semuanya telah menutup toko di Tiongkok sejak paruh kedua tahun lalu. Gucci berencana untuk menutup 10 toko di pasar tersebut tahun ini, kata Helmlinger.
Rekan Louis Vuitton, Dior, membuka konsep kafe di Chengdu awal tahun ini, dan pada bulan Maret Prada membuka restoran rancangan Wong Kar Wai di ruang budaya Rong Zhai di Shanghai. Perusahaan perhiasan Tiffany and Co. baru-baru ini mengecilkan toko besar di pusat kota Shanghai, tetapi pada bulan Maret juga membuka toko utama tiga lantai baru di Chengdu.
Nordey mengatakan bahwa meskipun banyak orang menyebut tren ini sebagai ritel "berdasarkan pengalaman", sebenarnya tren ini berbicara tentang sesuatu yang jauh lebih mendalam.
"Saya pikir ini adalah cara memandang pelanggan Anda, baik sebagai seseorang yang akan membeli produk, atau sebagai individu yang berusaha menjalani kehidupan yang lebih memuaskan," katanya. "Jika tujuan Anda bukan hanya memberi klien Anda produk konsumen, tetapi lebih dari itu, Anda mungkin benar-benar dapat lebih dekat dengan mereka."
Sementara penutupan sejumlah toko mewah besar-besaran di daratan Tiongkok telah memicu spekulasi tentang pengurangan investasi merek di pasar yang tengah melambat, Helmlinger dari CRBE mengatakan bahwa kisah sebenarnya lebih bernuansa, yang mengindikasikan penataan ulang sumber daya secara strategis, bukan kemunduran pasar.
"Anda perlu menciptakan konsep kelangkaan ini, dan kelangkaan datang bersama kelangkaan," katanya. "Ketika Anda memiliki 80 atau 90 toko di satu pasar, hal itu tidak lagi tampak langka, tetapi tampak seperti hal yang umum."